美妆定制,离我们还有多远?

咪乐|直播|app|SH 他认为,读洛夫的诗有门坎,因此他的读者多为创作者。

题图源自电影《伊丽莎白:黄金时代》

 

作者:刘寅斌,上海大学管理学院副教授。朱佳芸、周婷玮、陈思、张艺馨,上海大学管理学院研究生。

 

明星代言是化妆品行业屡试不爽的营销手段。坊间一直传闻,众多一线大牌明星都有量肤定制的专属化妆品。

 

2018年,在《口红王子》综艺节目中,演员杨蓉透露,她的面霜由国外机构为其私人定制,价格在五位数。

 

腾讯发布的《2019高端美妆消费白皮书》显示,我国高端美妆市场规模约9000万人,14~55岁女性网民中,近三分之一正在为高端美妆买单。

 

一个特别耐人寻味的数据是,在购买高端美妆的人群中,月收入8000元及以下人群的占比高达66%。

 

今天,Z世代年轻人是全球美妆产业的核心用户。他们追求个性化,追求极致体验,是连着装都忌讳撞衫的一代人。全球美妆巨头都在竭尽所能,应用各种最新科技,努力打造一对一的服务场景,满足他们的个性化美妆需求。

 

例如,欧莱雅携手1000名消费者推出用户反向共创产品“零点霜”,通过“理想面霜创造营”的形式,与这1000名消费者深入互动,洞察消费者肌肤需求与对面霜的畅想,并最终由消费者投票确定产品概念;

 

联合利华推出DTC品牌Skinsei,可以根据用户的生活方式和健康习惯量身定制护肤品,用户之间细微的差别都会影响各类成分配比,产品组合多达100万种……

 

伴随国民生活水平的提高、消费的升级,以及商业模式的迭代创新,高端产品的大众化和平民化已经成为改革开放四十年来的重要发展特征。

 

所有受到普通大众欢迎的高端产品或高端服务,只要价格下降一个层阶,市场规模和用户数量一定会呈指数级上升。

 

市场规模的扩大,又会带动产业链条上众多领域的革新和变化,最终必然带来整个产业的巨变,用户获得品质更好、价格更低的产品或服务,行业中的巨头企业则获得高速增长。

 

同样的变化正在美妆行业上演。在中国这样一个人口基数庞大、消费能力增长迅猛的国家,完全有可能通过为海量用户提供个性化量肤定制服务,将美妆行业的高端服务——定制护肤转变为一个大众能普遍接受的平民化产品。

 

“千人千面,千面千妆”的量肤定制,目前在中国处于什么发展阶段?是否有代表性的创业公司?它将给中国美妆产业带来哪些影响?中国美妆产业必将出现自己的产业巨头,量肤定制会是一个新赛道和新机会吗?

 

 

弯道超车的新机会 

 

国内的定制护肤市场目前仍处于初级发展阶段,在大众视野中尚未出现成熟的定制护肤企业。

 

量肤定制必须依托网络、数据、智能等互联网基础设施,在这方面,中国的发展速度和建设水平在全球都处于领先。

 

千面千妆的地域强关联性,使得中国本土美妆企业可以借此机会弯道超车,而如何精准地把握行业趋势和特点,对品牌切入与发展有着至关重要的影响。

 

特点1:个性化、技术和数据是未来美妆行业的护城河

 

生产一款令消费者满意的定制化产品,研发技术是亘古不变的要素。2021年1月,雅诗兰黛创新研发(中国)有限公司成立,经营范围包括化妆品、香水、洗护染发品的研发与研发成果转让。

 

被部分网友吐槽“重营销,轻研发”的国货黑马完美日记的母公司逸仙电商,也于2020年3月宣布与全球最大的化妆品代工企业科丝美诗达成合作,投资近7亿元打造彩妆研发和生产基地。

 

同年12月,逸仙电商又和世界最大的食品、化妆品和医药用色素供应商森馨科技集团宣布建立联合实验室。

 

 

此外,逸仙电商与国际顶尖的原材料商合作建立了多个创新项目,和国内外医疗机构也达成临床研究合作,在研发上大力投资。

 

当然,纵使研发创新项目此起彼伏,它们依然得以人为本,需要依靠海量真实的消费者数据为其指引方向。因此,在个性化、数据和技术上有过硬能力的品牌,极有可能成为投资的好标的。

 

特点2:个性化会导致整个美妆行业碎片化,功效与口碑胜过营销影响力

 

定制护肤一定会导致整个行业碎片化,其中的关键就是肌肤问题的碎片化。

 

在未来,针对缺水、痘痘、敏感等肌肤问题,绝不是囫囵吞枣地用一瓶对抗所有,而是在专业仪器或专人检测后对症下药。

 

伴随肌肤问题进一步细分而来的,一定是产品功效、产品类别和产品使用周期的碎片化。

 

未来的定制护肤产品可能和现在的小样类似,单位容量很小,也较好地解决了大容量导致成分易失活的问题,但其功能性会增强,在一个皮肤代谢周期或更短周期内,效果可以通过仪器等有所呈现。

 

肌肤问题的碎片化将开始颠覆美妆行业的本质——不是美丽的感觉,而是效果!好产品的定义不再是卖得多、出现得多,功效和口碑将取代营销,成为用户选择产品的关键要素。

 

特点3:个性化与规模化需兼容

 

当个性化和碎片化相连时,一个非常容易想到的结果就是其生产规模也会随之减少。

 

同时,当品牌受众逐渐增多时,纷至沓来的个性化订单将给加工厂带来极大压力,甚至影响产品的时效性。所以,个性化与规模化需并存。

 

要建立这样一套两者兼容的系统,有两个关键点:一是海量的数据,二是按规则建模。二者循环往复,增添的数据优化建模规则,又得出新的数据,使得系统最终呈现最优状态。

 

海量数据采集 

 

定制护肤的基础在于各人皮肤差异的精准识别,在此基础上才可能进行有效的产品研发。如何充分借助互联网的手段和方法,实现海量用户的肌肤检测和数据采集,是实现量肤定制大众化的第一步。

 

目前,专业皮肤检测主要有三种服务模式:

 

第一种是各大商场的化妆品专柜和美容机构提供的皮肤检测。

 

第二种是专业机构提供的皮肤检测。通过专业的图像采集及分析技术,对皮肤表观特征进行提取和定量分析。

 

第三种是各大美妆巨头2019年以来推出的各种皮肤检测仪器,这些仪器通常作为产品的一部分售卖给用户。

 

后两种模式较为专业,检测精度也较高,但产品的便利性较低,社区化较弱。在这种背景下,兼顾专业性、便利性和零费用的互联网皮肤检测平台更容易脱颖而出。肤质检测App“你今天真好看”,是这个领域非常有代表性的产品。

 

“你今天真好看”于2016年底上线。它使用一种主要基于深度学习的图像检测算法,通过不断的训练、学习与拟合,最终智能化、量化地检测出不同部位的皮肤状况。在提供肤质检测的同时,根据检测结果,为用户推荐合适的化妆品。

 

 

这款App一经推出,就深受女性用户欢迎,长期占据各类女性优秀App推荐榜单,至今用户量已达千万级。

 

这款App在推出早期,数据库中只有几百张团队成员自己搜集的面部图像,各部位检测精度不到80%。

 

随着融资的进入、用户数量的快速增加,以及软硬件开发技术的进步,该App通过了解不同手机在标准参数下的特性以及用户授权许可的情况,对海量用户上传的面部图像以及图像识别算法的精度进行了大批量地训练和优化。目前,皮肤检测精度已达95%以上。

 

“用户数量越大,皮肤问题就会越具象化、细节化和多样化,我们的基础库也就越丰富,算法也越优化,用户的体验就更好。”以息科技创始人马羊说,“这是一个典型的正向循环过程。良好的用户体验不但增强了用户的黏性,而且通过用户的口碑带来更多高质量的用户,马太效应非常明显。”

 

护肤产品配方设计 

 

2019年8月,经过3年多的准备和打磨,基于对海量用户肤质数据的分析,“你今天真好看”团队推出定制护肤品牌LAKELAB。第一款产品面市后,全网一片好评。

 

原因1:采用基于大数据和个性化反馈的开发模式

 

如何进行有效的消费者洞察,是实现量肤定制的关键要素。

 

在“你今天真好看”App上,以息科技的数据质量要远高于市场上几乎所有的美妆企业。

 

“通过App,我们能真实了解用户的皮肤问题主要集中在哪些方面,她们的诉求是什么,以及究竟希望达到什么样的功效。在这个基础上,我们的研发才能确保最大程度地满足更多用户最主要的需求。产品推出后,我们会不断从用户端收集产品使用反馈,实时跟踪整个护肤周期中用户肤质数据的变化。”马羊说,“我们的产品设计团队就可以不断优化和迭代产品。”

 

未来,要实现千人千面、千面千妆,强大的用户档案是必不可少的基础条件。没有用户数据,没有用户反馈通道,千人千妆就是空谈。

 

原因2:专业配方师让产品研发的效用发挥到极致

 

LAKELAB首席配方师Gigi拥有西安交通大学医药学硕士学位,曾是欧莱雅集团中国研发与创新中心的科学家。

 

“在App上,很多人会找我咨询,我就像医生给病人开药一样,给她们提供定制的护肤方案。在这个过程中,我发现一些产品的效果特别好,我就会对这些产品的配方进行深入的研究。”

 

实际上,为了实现定制化的产品研发,配方师的工作远不止对各种单品的配方进行实验和测试,还需要研究不同产品的搭配效果。对不同配方进行重组,可以得到更多的护肤方案,但方案是否安全、有效、成熟,还需要配方师的层层把关。

 

未来,千人千妆不会局限于功效性单品,更多的是产品的组合套装。

 

 

原因3:忠实的粉丝为产品赋能,并不断促进产品升级

 

新一代美妆消费者虽然也会受广告影响,但是,她们越来越理性,越来越关心产品的实际功效,一个非常重要的表现就是“成分党”的崛起。

 

通过“你今天真好看”App,以息科技聚集了一类比成分党更讲究科学护肤的用户人群。

 

“在我们的每个护肤社群中,都有负责社群维护的咨询师。他们的主要任务是回答用户提出的各种专业护肤问题。这些咨询师有的是我们品牌的配方师,有的则是和我们合作的皮肤科医生。同时,我们还经常组织各种专业性的社群活动。”马羊说,“因为我们的活动专业性很强,用户的认同度和参与度非常高。通过持续不断的专业化社群运营,我们积累了一群忠实的铁杆粉丝。”

 

专业的测肤软件数据、量产前精益求精的测试与配方调整,使得产品上市前就能得到社群用户的真实评价及有效建议,从而最大程度地保证产品推出后能够真正解决用户的问题。

 

反过来说,用户需求不断得到满足的过程,也是产品不断优化升级的表现。

 

多样化包材和优质原料 

 

要让定制的“千妆”产品真正产品化,需要强大的生产能力作为支撑。我国的化妆品产业正在不断升级转型,出现了很多变化,正是这些变化为大数据与配方的落地应用打下了坚实的基础。

 

特点1:产品质量提升,生产规模小型化,产品包材呈现两极分化

 

定制护肤能够从“千人十妆”开始一步步推进,其契机在于优质厂商愿意接受小批量订单,以及从“一厂配方十牌用”到“各牌诉求厂厂听”的变化。

 

过去,高生产成本、追逐高利益、与包材量不匹配等问题,使得代工厂的生产批量居高不下。在供应链体系中,弱小品牌方处于弱势,而ODM(贴牌生产)形式又使得市场上的产品严重同质化。

 

今天,作为消费主力的85后、90后对产品品质化、个性化、功效细化的需求愈发强烈,加之C2B市场以小规模定制为主要运作模式,于是,众多ODM与OEM(代工生产)厂商开始接受小批量订单。

 

例如,迪奥、欧莱雅、兰蔻等国际大牌的代工厂科丝美诗就宣布,愿意接纳“500个起订,一个月交付”的交易需求。

 

未来,护肤品的包材容量将呈现两极分化的趋势。一方面,功效碎片化的护肤需求将导致包材容量缩小。

 

另一方面,兼顾多种需求的“懒人护肤”产品,如一瓶爽肤水兼具二次清洁与疏通毛孔的功效,一瓶精华满足美白与抗衰的功效等,则使相应的包材容量增大。

 

 

特点2:产品原料采购国际化,研发投入加大

 

除开硬实力的壮大,软实力的提升也没有落下,毕竟好设计、好工厂还需好材料来画龙点睛。

 

护肤品原料已经充分国际化,世界各国都有拔尖的原料研发公司。

 

像LAKELAB的配方师Gigi这样,在欧莱雅等国际大厂受过培训、专业经验丰富的中国高端人才,非常熟悉整个护肤供应链,知道哪些供应商的原料是最好的,可以通过什么渠道买到这些好原料。这也是LAKELAB专业标签上不可或缺的一笔。

 

自研的配方、高品质的原料、严格的管控、愿意接纳各类诉求的代工厂、熟悉整个供应链体系的专业人才,共同搭建起了定制护肤所需生产能力的基石。

 

融合检测标准 

 

在一种护肤品正式进入市场之前,必不可少的一个环节就是测试。然而,现阶段的政策与制度或许会成为定制护肤的拦路虎。

 

特点1:监管制度或需有所改变,如何合理应对将成为定制护肤企业发展的关键命题

 

由于目前的政策法规和备案制度增加了千人千妆的难度,LAKELAB选择了更具普适性和可实现性的方式。

 

目前,他们汇集市面上所有产品来提供定制化的护肤方案,而非在单一产品的配方上做到一人一方。

 

千人千妆除了在配方上做到个性化,还可以针对各个用户的不同情况和不同需求,将不同功效的多个产品进行搭配组合,从而实现一人一方案、而非一人一配方的个性化目标。这样一来,就规避了每种配方都需要备案的现实问题。

 

不过,新问题随之出现:不同产品搭配使用,会不会因为化学反应,导致成分失效或烂脸?

 

事实上,皮肤是一个巨大的缓冲系统,具有酸碱平衡、自我修复的能力。在大部分情况下,功效性护肤品叠加使用时,各种成分都是各自起作用,互不干扰,并不会像大众担心的那样会在皮肤上发生化学反应。

 

产业发展,必须制度先行。虽然将产品组合出售不失为一种可行的应对策略,但这和产业的真实方向显然有距离。

 

在保证产品安全的情况下,国家对于护肤品的监管制度或许应该做一些适应性改变,比如,在同一产品的成分组成不变情况下,各种成分的含量变化只要在一定标准范围内,可以简化备案流程。

 

特点2:企业需要进一步细化产品指标,以保证绝对安全性与功效真实性

 

如果监管机构简化备案制度,为了保证产品的安全性,一定会同步要求每个护肤品牌和代工厂建立不良反应监测系统。

 

各品牌和代工厂就需要设置更为细化的测定指标,尤其是,在同一成分组、不同含量配比情况下是否会产生某些反应,对存放容器、环境是否有更严苛的要求,某些成分含量达到何种程度会导致刺激、泛红、过敏等不良反应。

 

Gigi表示,《化妆品监督管理条例》中对于产品宣称功效的监察,在实际执行时“需要到国家指定机构测试证明确实有效,方可上架出售”,这一点对于美妆行业实则有着极大的好处。这些政策的出台与执行,既提高了行业门槛,也提升了国货的口碑。

 

 

更有温度地送达消费者 

 

量肤定制落地实行的最后,也是最关键的一环,是如何让消费者知晓这款优秀的产品并愿意为它买单,如何让消费者喜爱、依赖产品和品牌,并留存下来。

 

特点1:产品以更直观、更便捷、更专业的形式销售

 

专业化定制护肤与消费者的接触主要呈现三种形态。

 

首先是基于互联网的配方师与消费者一对一定制模式,这是现阶段以及未来几年国内品牌采用的主要形式。

 

第二种是基于社区投放一些类似饮料自动贩卖机的装置,先进行专业测肌,然后根据结果可以做基础的肌肤护理或产品配置。这种定制护肤装置也可以和医美机构合作,两者互利共赢。

 

第三种是到家仪器,日化巨头已经尝试将量肤定制流程压缩到极致,通过特制仪器实现定制护肤。从现有反馈来看,这类仪器在精准性上仍有所欠缺。

 

特点2:基于用户信任的社区模式能更好地拉近品牌与用户关系

 

存量是品牌运营的基础,但盘活和唤醒存量才是私域流量运作的关键。

 

LAKELAB依靠的就是“你今天真好看”App,以及从这一平台引流形成的社群运营。据统计,LAKELAB社群的最早一批测试用户共有1999人,其中1407人在一年内复购,复购率高达70.39%。

 

基于全域数据后台,LAKELAB实现了用户行为、活动曝光、社群互动、使用反馈等数据和信息的全面打通;

 

通过中心化体系和智能管理体系,一个咨询师节点可以管理3000~4000个深度运营社群用户,负责800~1000个品牌真爱粉的运营,并在最恰当的时间给相应用户发送最合适的内容,搜集用户反馈,然后对相应产品进行优化迭代。

 

这就形成了一个正向循环:口碑越来越好,传播越来越广,平台获取的数据越来越多、越来越全面,设计生产的产品也越来越符合用户的需求。

 

特点3:产品销售只是量肤定制新一轮的开始,企业结构需要调整

 

LAKELAB的成功还展示了一种趋势:随着接纳定制护肤、科学护肤概念的人群不断增长,护肤品企业的内部结构随之改变——以往在幕后的配方师等专业人士走到台前,取代营销人员与用户直接接触,这也使得定制护肤产品开始变得医药化,甚至胜过医药化。

 

 

产品的销售不是产品的结束,而是需要通过不断获取反馈,持续改进和提升产品。

 

毕业于清华大学化工系的配方师黄焱,在宝洁和强生工作十余年后,选择改行做护肤科普,为消费者解答最关键的问题:如何正确使用护肤品?从哪些渠道获取靠谱的信息?

 

他建立的主打配方科学和高性价比的护肤科普公众号同名品牌“基础颜究”,不到一年时间累积了40万粉丝,日阅读量在10万~12万之间,用户打开率远高于行业平均水平,并开始自主研发护肤单品,拓展电商平台,迄今线上总交易额突破1000万元。

 

在医疗美容逐渐流行的今天,或许会有一部分皮肤科医生进入这个行业。未来医美机构将与定制护肤品牌合作,率先推出定制护肤服务,而经常使用医美服务的消费者也一定愿意体验。

 

原料供应商华熙生物旗下的护肤品牌润百颜,就通过医美渠道,将玻尿酸产品推向市场。

 

LAKELAB也在布局后医美市场。针对用户特定的皮肤问题,“你今天真好看”App开设了“医美喵”频道,可以给出适合用户肤质的医美项目建议。医美术后护理产品的推出,也已纳入LAKELAB未来的设想与规划中。

 

“千人千面,千面千妆”的量肤定制,不是美妆行业的营销卖点,而是大势所趋。

 

从产业链,到运营方式、组织模式和管理方式,量肤定制正在给中国美妆行业带来颠覆性的改变。在追赶国际巨头的竞争中,量肤定制也为中国美妆企业提供了弯道超车的可能性。

 

目前,中国整个美妆供应链体系还无法支撑一个成熟的千人千妆市场,但在千人十妆、千人百妆上已有很大起色。

 

当然,定制护肤市场也面临诸多挑战,除了国家相关部门在行业法规上需提前布局外,品控、仓储、供应链等也需要不断优化完善。

 


* 本内容有删节,全文原载于《商业评论》杂志2021年8/9月号

 

评论

不是美妆行业的营销卖点,而是大势所趋。
2021-10-17 14:38

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